Este número especial debía rendir un vibrante homenaje al escritor Fogwill, inventor (según toda verosimilitud) del eslogan más pegadizo de la publicidad argentina. Acá va.
Un puñado de músicos tocan un jazz embriagador. Hay una luz tenue en el bar, repleto. Los clientes, encerrados en planos súper cerrados, sonríen hasta desencajarse la mandíbula. En la barra, unos chops grandes de cerveza ya no logran contener la espuma, que amenaza con rebasar el marco del visor. Este clip, de 1982, lanza un nuevo género en la historia de la publicidad argentina. De ahora en más, Quilmes, la marca de cerveza más famosa del país, será reconocida por todos como la experta número uno en un arte cuánto más saludable: el de promover el más natural de los vínculos sociales.
Hedonismo estival
Verdadera oda a la amistad, el eslogan El sabor del encuentro se inaugura con esta primera escena de comunión nocturna. Después de ése, decenas de videos más van a escenificar a grupos de jóvenes, en la flor de la edad, entregandose al hedonismo estival. Un flash mob en una playa de la costa, un partido de beach vóley, una simple charla bajo la sombrilla… Las ocasiones no faltan para colocar la cerveza argentina (y unos bikinis) en primer plano.
Desde los años 2010, la creatividad de la publicidad se adaptó al cambio de costumbres. Estas escenas cargadas de ligereza y de un erotismo hetero, acusado de objetivar los cuerpos, fueron reemplazadas por reuniones menos sexies: camisas a cuadros, zapatos de trekking, un grupo de caminantes reunidos alrededor de un fuego, a orillas de un lago.
No importa: El sabor… siguió siendo el pilar identitario de una marca que resistió a todo, incluso al look de montaña y la ola de la cerveza llamada «artesanal». Esta frase mítica, que se pega a las latas azules y blancas, nunca envejeció, dicen las generaciones que crecieron con ella, los millennials y sus mayores. «Este lema forma parte de nuestra memoria colectiva y sin embargo, nadie sabe que es de Fogwill», asegura Guillermo David, director de la coordinación cultural de la Biblioteca Nacional, durante la inauguración de la exposición dedicada al escritor argentino (ver debajo), a quien La Revue se debía rendir homenaje.
Enfant terrible de la literatura argentina, Rodolfo «Quique» Fogwill (1941 – 2010) es conocido por el gran público por su best-seller, Los Pichiciegos (1983). Una novela escrita en tiempo récord, en plena guerra de Malvinas y que ensalza la solidaridad de una banda de soldados argentinos que, perdidos lejos del frente, esperan que vengan a anunciarles el fin del conflicto. Un grupo de desertores que huyen del absurdo de la guerra e intentan inventar una fraternidad en una cohabitación bajo tierra, marcada por los códigos de la vida militar.
Antes de ganar, en 1992, un concurso de relatos organizado por Coca-Cola, Fogwill llevó adelante una gran carrera de publicista. Un elemento clave en su biografía, que las editoriales parecen obviar, prefiriendo destacar su formación de sociólogo, en la solapa de sus libros.
Como para contradecir la idea según la cual las divisas publicitarias no tienen autor, Fogwill reivindicaba otro, que se encuentra plasmado en una de las paredes de la exposición del Museo del libro: «Escribir es pensar, y ese eslogan es mío». No es seguro que esta idea – más bien el mantra de una vida – le haya reportado tanto dinero como El sabor… inicialmente concebido para una marca de tabaco.
Quique, Osvaldo, Domingo
Entonces, Fogwill, ¿qué amigo eras? «Mi padre sabía acompañar a sus amigos, dice desde Madrid su hija, la actriz Vera Fogwill (1972), la segunda de sus cinco hijos. Era una persona que podía cambiar la vida de sus cercanos. Se comprometió mucho en esas relaciones, siempre ahí presente en caso de necesidad. Su vida era la escritura, sus hijos, pero también sus amigos. Tenía de diferentes generaciones. A pesar de eso, cuando atravesó momentos difíciles, me dijo que los amigos no servían para nada». Entre sus cercanos, Fogwill contaba con numerosos artistas y escritores. Sin embargo había declarado, como para cagarse en la industria literaria: «Lo mejor sería no tener amigos escritores, que viven pendientes de los rankings y los suplementos. Lo ideal sería tener amigos ricos».
Rebelde, provocador, Fogwill traducía su propio apellido, de origen inglés, por esa «voluntad de niebla» que lo habitaba por momentos. Una voluntad que sin duda contribuyó a sembrar confusión sobre ciertos periodos de su vida, los más border, marcados por un consumo excesivo de cocaína (menos tabú, en la época) y un paso por la cárcel por una supuesta estafa. Más allá de las zonas oscuras, su trabajo de publicista le permitió llevar parte de su vida como dandy. A Fogwill le gustaba navegar. Al volante de su Citroën, en las calles de Buenos Aires, pero sobre todo a bordo de su velero, el Katty 2, conocido por todos los navegantes del Tigre.
Con su alto sentido de la fórmula, contribuyó a ensalzar la amistad a la argentina, de la cual el eslogan de Quilmes se ha convertido en la antonomasia. La huella de El sabor… es indeleble. Se siente en todo el espíritu de la marca, hasta esa campaña majestuosa de 2004, donde un grupo de amigos reunidos en un bar están a punto de patentar un nuevo día de la semana, para alargar el fin de semana. Osvaldo, nombre del mozo que los abastece de litros de birra, podría haber sucedido a su colega Domingo, inventor, siempre según la publicidad, del último día de la semana.
Sin duda era más complejo convivir con Fogwill que los jóvenes e inconscientes veraneantes que poblaban los videoclips de la marca, en su época dorada. «Nunca festejaba su cumpleaños, recuerda Andy Fogwill (1969), su hijo mayor, director de cine y directivo de la agencia publicitaria Landia. Se expresaba más a través de la escritura».
«Era un tipo duro. O en todo caso jugaba a ser duro. Él decía que no tenía ningún amigo. Repetía siempre eso, era su chiste. Entonces diremos que éramos viejos conocidos», explica Jorge Revsin, fotógrafo y compañero histórico de Fogwill, a quien frecuentaba en los años 1970 y 1980, en el café La Paz, en la esquina de Corrientes y Montevideo, y por toda la ciudad.
Entre las múltiples facetas de este personaje «un poco genio», Revsin menciona una constante: «el don de construir una marca». «Al principio, todo el mundo lo llamaba Quique (por Rodolfo). Era cuando había montado una agencia de estudios de mercado. Después, cuando se lanzó como poeta, se hacía llamar Fogwill. Como sociólogo, tenía muy buenas intuiciones, al borde de la predicción. Además de eso, estaba dotado de un fuerte carisma», enumera Revsin, que no recordaba bien que su amigo era el autor del famoso El sabor… ¿Lo era realmente?
EXPO
La exposición Fogwill: muchacho punk, dirigida por la historiadora Verónica Rossi, está abierta al público en el Museo del libro y de la lengua hasta el 31 de julio. Allí se exponen archivos del autor: manuscritos, cuadernos de notas personales, correspondencias, fotos, contratos de edición, libros… El fondo Fogwill fue donado por la familia a la Biblioteca Nacional, institución de la cual depende el Museo del libro. Dónde: av. Gral. Las Heras 2555. Cuándo: de martes a domingo, de 14 a 19 horas.
